Διαχείριση πελατειακής αξίας (CVM)

*Του Λεωνίδα Σταυρόπουλου, Συμβουλευτικές Υπηρεσίες PwC Κύπρου

Καθώς όλο και περισσότερα δεδομένα γίνονται διαθέσιμα, οι επιχειρήσεις μπορούν να επωφεληθούν από την σωστή τους χρήση για τη διαμόρφωση και υλοποίηση της στρατηγικής τους, παρακολουθώντας παράλληλα διάφορους βασικούς δείκτες. Ένας από αυτούς τους δείκτες είναι η αξία του πελατολογίου τους και η δυνατότητα που τους παρέχεται για την βελτιστοποίησή του. Σε αρκετούς κλάδους της οικονομίας έχει αναπτυχθεί η μεθοδολογία Customer Value Management (CVM), η οποία αναλύει το προφίλ των πελατών, ενώνοντας τις νέες τεχνολογίες και τις επιχειρηματικές διαδικασίες με σκοπό να παραχθεί μια ολιστική εικόνα για τον κάθε πελάτη ξεχωριστά. Αναλύοντας μεγάλο όγκο δεδομένων από διάφορες πηγές σε πραγματικό χρόνο (big data), επιτυγχάνεται ένα βήμα πέρα από τις Business Intelligence (BI) αναφορές, αποκαλύπτοντας τη δυνητική μέγιστη αξία των πελατών.

CVM Vs CRM

Η Διαχείριση των Σχέσεων με τους Πελάτες (Customer Relationship Management-CRM) εστιάζει στους τρόπους με τους οποίους μια εταιρεία βελτιώνει τις αλληλεπιδράσεις της με υφιστάμενους και μελλοντικούς της πελάτες, με σκοπό την επίτευξη μιας μακροχρόνιας σχέσης. Κύριοι δείκτες επιτυχίας ενός CRM μοντέλου είναι η ικανοποίηση των πελατών, όπως αυτή προσμετράται κυρίως μέσα από το Net Promoter Score (NPS).

Το CVM σε αντίθεση με το CRM εστιάζει στην βελτιστοποίηση της αξίας του πελατολογίου μιας εταιρείας. Πάντα βασιζόμενο στην ανάλυση δεδομένων μεγιστοποιεί την αξία που λαμβάνει η επιχείρηση χωρίς να αυξάνει το κόστος απόκτησης και εξυπηρέτησης του πελάτη. Πιο συγκεκριμένα, οι προκλήσεις που καλείται να αντιμετωπίσει το CRM συμπεριλαμβάνουν τα έσοδα αλλά και την κερδοφορία που προκύπτουν μέσα από:

- Το κόστος απόκτησης νέων πελατών

- Την πρόκληση της διατήρησης των πελατών

- Τις ενέργειες για την αύξηση της αξίας των πελατών

Υλοποίηση CVM μοντέλου

Ένα CVM μοντέλο πρέπει να λειτουργεί διαδοχικά σε δύο επίπεδα. Το πρώτο έχει να κάνει με το στάδιο, στο οποίο βρίσκεται η αγορά που δραστηριοποιείται η εκάστοτε εταιρεία. Για παράδειγμα, όταν το επίπεδο κορεσμού αυξάνεται σε μια συγκεκριμένη αγορά με αποτέλεσμα να μειώνεται η δυνατότητα προσέλκυσης νέων πελατών, οι πόροι του προγράμματος όσον αφορά τόσο τους ανθρώπους, όσο και τα χρήματα που διατίθενται πρέπει να στραφούν προς τις κατευθύνσεις της διατήρησης των υφιστάμενων πελατών και της αύξησης της αξίας αυτού του πελατολογίου.

Το δεύτερο επίπεδο διαδοχικής λειτουργίας έχει να κάνει με τον κύκλο ζωής του πελάτη, ο οποίος είναι πρωταρχικής σημασίας παράγοντας για την προτεραιοποίηση των CVM ενεργειών. Για παράδειγμα μετά την ενεργοποίηση ενός νέου πελάτη και αφού περάσει ένα εύλογο διάστημα προσαρμογής μπορούν να ξεκινήσουν cross sell ή up sell ενέργειες. Μέσα από την ανάλυση συμπεριφοράς του πελάτη παράγεται μια προσωποποιημένη προσφορά για ένα καλύτερο (up sell) ή συμπληρωματικό προϊόν (cross sell). Επιπλέον, όταν πλησιάζει ο χρόνος τερματισμού του συμβολαίου (όπως σε κλάδους των τηλεπικοινωνιών ή των ασφαλειών) ή μειώνεται δραστικά η συχνότητα ή/και η αξία των αγορών (σε κλάδους όπως retail ή e-commerce) προτεραιότητα δίνεται στην διατήρηση των πελατών μέσα από προληπτικές προσφορές ανανέωσης ή επαναφοράς. Τέλος, σημαντικό κομμάτι αυτού του κύκλου αποτελούν οι ενέργειες win back για τους πελάτες εκείνους που τελικά σταμάτησαν να λαμβάνουν τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα μιας εταιρείας.

Οφέλη

Ένας οργανισμός που θα υλοποιήσει ένα CVM μοντέλο και θα συμπεριλάβει τακτικές όπως η επανεξισορρόπηση του προϋπολογισμού για το marketing, οι προσαρμοσμένες ανταμοιβές πελατών, οι καμπάνιες cross sell, up sell, retention και win back έχει τη δυνατότητα να ενισχύσει σημαντικά τα κέρδη του. Σε έρευνα της Strategy& η οποία αποτελεί μέλος του δικτύου της PwC με τίτλο “Customer value management. The path to profitable growth in telecom”, τα κέρδη προ φόρων και αποσβέσεων αυξήθηκαν έως και 5 ποσοστιαίες μονάδες μεταξύ ορισμένων τμημάτων πελατών στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών.